整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国创造的意思是什么三年级下册，创造的意思是什么最佳答案互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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